La propagande – comment elle nous influence à notre insu

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Pour aveugler les gens d’une idéologie politique, il en faut davantage que des astuces purement psychologiques. Les dictatures le font en opprimant, en emprisonnant pour
« délit » d’opinion et en interdisant une presse libre. Et toujours aussi à coup de propagande. Le recours à des ruses psychologiques permet-il vraiment de faire adhérer des gens à des idées que, sinon, ils auraient rejetées ?

Nul n’est à l’abri de la propagande disait Sigmund Freud.* Mais avait-il vraiment raison ? S’efforçant depuis plus d’un siècle de répondre à cette question, la science est arrivée à des conclusions très différentes les unes des autres.

La recherche concernant la propagande psychologique a connu son apogée au 20e siècle. Comment amener les masses à s’enflammer pour une idée est une question à laquelle le national-socialisme s’est particulièrement intéressé. Et le
« monde libre », lui aussi, a intensifié de 1920 à 1950 ses recherches sur la propagande, terme alors moins honni que de nos jours. Pour Edward L. Bernays, l’ « inventeur » de la propagande, il désignait en 1928 toute tentative « d’influencer les rapports existant entre le public et une entreprise, une idée ou un groupe ».

Faire peur aux gens – mais pas trop
À l’origine, le mot « propagande » s’appliquait par exemple à la publicité pour un nouveau produit ou à la communication d’une société et pas uniquement aux élections. Et le fait est que les grandes expériences conduites par la recherche sur la propagande sont encore souvent enseignées par des écoles de relations publiques ou de marketing. Par exemple celle du psychologue Carl I. Hovlan, qui, lors de la Deuxième Guerre mondiale, était chargé de remonter le moral des troupes américaines. Son expérience la plus connue consistait à soumettre à deux groupes la même citation, en disant à l’un qu’elle provenait d’un spécialiste et à l’autre d’un profane. Bien qu’identique, la citation conduisait beaucoup plus souvent à des revirements d’opinion dans le premier que dans le second groupe.

Pour illustrer cet effet, nous nous sommes permis tout au début de cet article une petite plaisanterie : la citation attribuée à Sigmund Freud est une pure invention montrant combien il est facile de manipuler ainsi des opinions. Seuls les médias libres et de haute qualité sont à même d’assurer une protection sérieuse contre ce type de manipulation.

Hovlan a trouvé lors de sa cinquantaine d’expériences en laboratoire beaucoup d’autres effets. Par exemple qu’il peut être bon de faire peur aux gens pour les convaincre de quelque-chose, mais sans aller trop loin. Ayant tendance à être refoulés, les effets trop effrayants ont moins d’impact. Ou que l’enchaînement des arguments joue un rôle – mais pas chez tout le monde de la même façon. Pour les personnes connaissant bien un sujet, l’argument le plus convaincant d’un texte est le dernier et pour les personnes peu familiarisées avec un sujet le premier du texte.

Ressasser inlassablement le même message
D’autres méthodes, plus récentes, nous influencent même sans que l’on en ait la moindre idée, faisant, là aussi à notre insu, comme le montre cette expérience classique, que l’on trouve plus sympathiques les personnes ou les objets qui nous sont familiers : Deux groupes de personnes sont priés de classer des visages selon la sympathie qu’ils leur inspirent, sauf que les personnes de l’un des deux groupes ont déjà vu, sans en être conscientes, quelques-uns de ces visages lors d’une expérience précédente, par exemple sur une affiche d’arrière-plan. Résultat : les personnes de ce groupe trouvent les visages « connus » significativement plus sympathiques que celles de l’autre groupe, ceci tout en ayant l’impression de ne les avoir jamais vus. D’où l’idée, toute simple, d’influencer les gens hors laboratoire en ressassant inlassablement le même message.

Le fait de prendre appui sur des stimuli antérieurs pour influencer les esprits est largement répandu. Il est par exemple prouvé qu’une candidature sera mieux cotée si la personne la lisant a lu auparavant, dans d’autres contextes, des documents contenant beaucoup de mots positifs. Est également prouvé, le fait que le moelleux d’un siège peut incliner à se montrer plus conciliant lors d’une négociation. Ou que l’on accepte plus facilement des prix élevés si l’on vient d’entendre, dans un autre contexte, des chiffres conséquents.

Puis, est arrivé l’Internet
Mais on sait aujourd’hui que, bien qu’existant effectivement, tous ces effets ne fonctionnent pas à tous les coups. L’idée d’une « psychologie de masse » faisant qu’il suffit d’appuyer sur le bon bouton pour convaincre « le peuple » est aujourd’hui dépassée. On ne convainc les gens qu’en leur présentant des idées qu’ils acceptent parce qu’elles sont proches de leurs valeurs. Il existe, là aussi, de nombreuses expériences ainsi qu’un terme technique : le biais de confirmation d’hypothèse, selon lequel on préfère, retient mieux et lit jusqu’au bout les informations qui correspondent à nos attentes et renforcent ainsi les opinions existantes.

Il fut un temps où l’on estimait que la force de nos opinions nous mettait mieux à l’abri de la propagande que le prétendaient les expériences de propagande traditionnelles. Puis, est arrivé l’Internet. Et, aujourd’hui, les plateformes du genre YouTube, Google et Facebook présentent surtout à chaque utilisatrice et à chaque utilisateur des informations qu’elles savent leur plaire. Les algorithmes, qui reconnaissent ces préférences et les adaptent aux interfaces utilisateurs, se perfectionnent de jour en jour. Si cette technique intéresse autant les plateformes, c’est qu’elle colle les utilisatrices et les utilisateurs aux écrans et qu’elle ouvre aux professionnels de la publicité et de la propagande politique une nouvelle route pavée d’or pour accéder aux « masses ». L’antidote, en fait, serait simple. Il suffirait de choisir soi-même ses canaux d’informations au lieu d’en laisser le choix à des plateformes Internet. Et de lire de temps en temps des choses qui, à première vue, ne nous intéressent en rien.

* Si vous songez parler de cette citation à des amis, ne le faites pas sans avoir lu auparavant le quatrième paragraphe de ce texte.

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